Opdracht
Voor Vervoerregio Amsterdam ontwikkelden we een campagne om het aantal fietsongevallen onder oudere fietsers in Amsterdam te verminderen. De grootste risicogroep bestond uit jonge ouderen van ongeveer 55+, van wie de fysieke kwetsbaarheid toeneemt terwijl zij zichzelf vaak nog niet als oud of kwetsbaar zien.
Werkwijze
Uitdaging
1
Uit ons onderzoek bleek dat zelfbeeld, weerstand en kennis de belangrijkste gedragsbepalers waren.
Door middel van veldonderzoek onderzochten we niet alleen wat mensen wel of niet deden, maar vooral waarom zij bepaalde veiligheidsmaatregelen afwezen. Dat werd voor mij een belangrijk inzicht:
Gedragsverandering begint niet bij vertellen wat iemand moet doen, maar bij begrijpen waarom iemand dat gedrag nog niet vertoont.
Kerninzicht
2
In plaats van fietsveiligheid te koppelen aan risico, ouder worden en bescherming, kozen we voor een positieve benadering.
Zo ontstond ‘Geniet op de fiets’.
Het idee was om rustige fietsroutes te stimuleren. Daarmee werd veiliger fietsen niet gepresenteerd als beperking, maar als een manier om prettiger en ontspannen te fietsen.
Door veiligheid anders te framen, konden we hetzelfde gedragsdoel bereiken zonder weerstand op te roepen.
Creatieve strategie
3
Het campagneconcept werd vertaald naar verschillende communicatie-uitingen binnen een customer journey. Voor mijn individuele mediaproduct koos ik bewust voor een radiocommercial, omdat radio een groot bereik heeft binnen de doelgroep en goed aansloot bij het concept. Het was daarnaast een nieuw medium voor mij, waardoor ik mij niet liet beperken door formats waar ik al ervaring mee had.
Uitwerking
4
De uitdaging was om deze doelgroep aan te zetten tot veiliger gedrag zonder dat de communicatie betuttelend zou voelen.
Omdat deze groep langzaamaan kwetsbaar wordt zonder dat ze dit zelf door hebben of toe willen geven, botsten traditionele veiligheidsmaatregelen zoals het dragen van een helm en fietsspiegels met het zelfbeeld van de doelgroep. De campagne moest daarom veiligheid stimuleren zonder nadruk te leggen op ouder worden of kwetsbaarheid.
Resultaat
5
Het resultaat was een positief campagneconcept dat fietsveiligheid niet communiceerde vanuit angst of beperking, maar vanuit plezier en comfort.
Voor mij was dit project vooral belangrijk omdat ik hier leerde om weerstand en gedragsinzichten als vertrekpunt voor conceptontwikkeling te gebruiken. Sindsdien kijk ik niet alleen naar wat een doelgroep niet doet, maar vooral naar waarom dat zo is. Dat helpt mij om concepten te ontwikkelen die realistischer en relevanter zijn voor de mensen die je wilt bereiken.
